El Manifiesto Netflix

Lleva apenas unos días circulando por la Red y ya es un hot topic en Hollywood. Me refiero al documento de once páginas elaborado por Reed Hastings, CEO de Netflix y titulado “Netflix Long Term View”, que ha recibido un importante eco mediático. No en vano, esta compañía fundada por Hastings y Marc Randolph en 1997 se ha consolidado como una pieza clave en el panorama televisivo de Estados Unidos –y con intención de serlo en el mundo entero–. En el primer trimestre de este año, este videoclub virtual logró superar a la HBO en número de suscriptores en el mercado nacional (más de 29 millones).

En síntesis, este texto de carácter profético acerca del futuro del entretenimiento doméstico –hasta ahora dominado por los canales televisivos convencionales (por TDT o cable)– pronostica la implantación del modelo “televisión en todas partes” (TV Everywhere) mediante tres afirmaciones: en primer lugar, la TV convencional será reemplazada por la TV online (Internet TV); en segundo término, las aplicaciones (apps) reemplazarán a los canales convencionales, se multiplicarán las pantallas y los móviles sustituirán a los mandos a distancia; y, finalmente, el éxito de Internet TV en Estados Unidos está siendo liderado por unas pocas compañías, entre las que se encuentran Netflix, HBO y ESPN.

En este artículo comentaremos algunas de las cuestiones más relevantes de lo que ya puede denominarse El Manifiesto Netflix.

El futuro de la TV está en internet

  A comienzo de este documento, Hastings resume en diez puntos la ventaja competitiva de internet como la plataforma idónea para los contenidos de entretenimiento:

1. Internet está creciendo de modo más rápido, fiable y accesible.

2. Aumentan las ventas de Smart TVs, que incluyen aplicaciones y conexión wi-fi.

3. Los adaptadores para Smart TV (tipo Apple TV o Roku) son cada vez más económicos y mejores.

4. Aumenta el visionado de contenidos a través de tabletas y móviles.

5. Las tabletas y los móviles se convertirán en la interfaz de nuestros televisores.

6. Las aplicaciones para Internet TV mejoran con rapidez y se actualizan constantemente.

7. La calidad 4k se generalizará antes en Internet (streaming) que en los aparatos de TV.

8. La vídeo-publicidad estará mejor personalizada en internet y será mucho más relevante para los anunciantes.

9. La TV Everywhere se realizará mediante una conversión paulatina del modelo de negocio para las cadenas actuales.

10. Los nuevos competidores como Netflix tienen mayor capacidad de innovar constantemente

             Lo que subyace bajo este decálogo es la constatación de un fenómeno ligado a los nuevos hábitos de consumo televisivo: “A la gente le encanta la televisión y de hecho pasamos miles de millones de horas frente al televisor –afirma Hastings–. Sin embargo, al espectador no le gusta tener que estar sujeto a una programación, en una sola pantalla y manejar mandos a distancia complicados. Encontrar los buenos programas no resulta fácil ni cómodo”. Y esto es lo que vienen a ofrecer plataformas como Netflix.

La fórmula Netflix

            ¿Cuál ha sido el secreto de este éxito? El mismo Hastings lo revela en su manifiesto. Podríamos sintetizarlo en cinco puntos:

1) Sencillez, comodidad, flexibilidad: el modelo Netflix se basa en un principio muy básico: pensar siempre en el modo más sencillo y cómodo para el espectador o usuario. Así, sólo existe la opción de suscripción por una tarifa plana al mes (unos 8 dólares), a cambio de toda la flexibilidad imaginable para ver los contenidos (incluso, en el caso de las series, ver todos los capítulos de la temporada seguidos).

2) Marca asociada a calidad: el suscriptor de Netflix sabe que puede encontrar las mejores películas o series a su disposición, e incluso contenidos propios (series exclusivas, como House of Cards). La empresa de Hastings invierte más de 2.ooo millones de dólares al año en adquirir derechos y en producir sus propios contenidos.

3) Continua mejora técnica: la calidad no sólo depende de los contenidos sino del modo de “experimentarlos”. Netflix dedica anualmente 350 millones de dólares al año en mejorar su servicio y su aplicación, mediante el impulso de la banda ancha.

4) Inversión en marketing: Netflix es consciente de que ha creado una comunidad de usuarios, de la que ser miembro debe considerarse un privilegio. Esta empresa destina 450 millones de dólares anuales para lograr nuevos suscriptores. Además, se sienten especialmente orgullosos de la eficacia de su marketing personalizado, que no resulta abusivo ni invasivo para el espectador.

5) Expansión internacional: en los últimos años, Netflix ha desembarcado en nuevos territorios y continuará haciéndolo paulatinamente: Canadá (2010), Latinoamérica (2011), Reino Unido, Irlanda y los países escandinavos (2012). Su objetivo es convertirse en una plataforma mundial. “Una de las razones por las que invertimos tanto en nuestra expansión internacional –asegura Hastings– es porque creemos que, una vez que el mercado del vídeo (a la carta) ha alcanzado rentabilidad y tamaño en un mercado (entre el 20%y el 30% de los hogares), es muy probable que ese nivel de beneficio se mantenga durante muchas décadas”.

Enemigos, competidores y aliados

           Toda fórmula de éxito tiende a imitarse, y más en un mercado que es tremendamente competitivo. “Competimos de manera muy amplia por el tiempo y el gasto de consumo de nuestros suscriptores –comenta Hastings–. En los años venideros, las distintas formas de entretenimiento van a mejorar, y los consumidores podrán elegir entre una oferta más variada (…). La piratería y las ofertas de pago por visión son los únicos competidores que pueden hacernos sombra”.

    En su manifiesto, Hastings distingue entre “competidores de tiempo” y “competidores de contenido”. Los primeros son aquellas múltiples ofertas de ocio (desde videojuegos a canales deportivos) que pelean por el tiempo y bolsillo del consumidor en otros terrenos diferentes a la ficción audiovisual; los segundos, son otras plataformas y canales de pago que ofrecen el mismo tipo de entretenimiento (películas y series de televisión). Para Netflix, entre estos últimos se encuentran HBO, Amazon/Lovefilm/Prime Instant Video, Hulu, Now TV y muchos canales de cable en distintos territorios.

          Por el contrario, el responsable de Netflix se congratula de la “productiva relación” que su compañía tiene con las empresas proveedoras de internet (Internet Service Providers o ISP), en especial para la implantación de la banda ancha. “Cuanto más exitosos seamos –señala Hastings–, más importantes seremos para las ISP. Y lo que es un interés común es que nuestros suscriptores experimenten los beneficios de la mayor velocidad por internet que estas empresas puedan ofrecernos”.

El futuro de la revolución Netflix

      La revolución Netflix es comparable a la revolución iTunes. Si hace una década el éxito del sistema de venta online de Apple (en especial de música, películas y series) hizo estallar por los aires el status quo de una industria anquilosada y aceleró el cambio de la mentalidad analógica a la digital, otro tanto parece suceder con este videoclub virtual que se ha convertido no sólo en un canal televisivo más, sino en productor de sus propios contenidos.

        Varios de los principios que Netflix ha puesto en práctica fueron enunciados hace más o menos tiempo –véase , por ejemplo, los expuestos por Chris Anderson en relación a los Long Tail markets o por Michael Gubbins en su informe Digital Revolution: The Active Audience–. Otras grandes firmas han tratado de ponerlos en práctica sin tanto éxito. Sin embargo, el futuro de Netflix puede estar condicionado a su éxito más de lo que Hastings imagina. Como algunos expertos han puesto de manifiesto, en el ámbito de la innovación, es propio de las empresas pequeñas y noveles arriesgar en busca de nuevas fórmulas, mientras que las grande compañías se dedican a mirar desde un paso más atrás. Al fin y al cabo, el porcentaje de errores es mayor que el de aciertos. Y cuando alguna encuentra algo parecido a una piedra filosofal, enseguida es engullida por uno de los grandes. Bien podría pasar lo mismo con Netflix y cualquiera de las majors de Hollywood.

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