Concluyo
con este artículo –a falta de hablar más adelante del caso español mi
comentario– del informe A
Profile of Current and Future Film Audiovisual Audience, promovido
por el programa Europa Creativa.
En las dos entregas anteriores hemos presentado sus principales hallazgos y
aportaciones. Nos centraremos ahora en sus conclusiones.
La
nota de prensa
publicada con motivo de la presentación de este estudio, ofrece el siguiente
resumen conclusivo: Cerca del 70 %
de los europeos descargan o ven películas en línea de manera gratuita, legal o
ilegalmente. A ello se une que el 40 %
de los que poseen teléfonos inteligentes y más del 60 % de los que tienen tabletas ven películas en esos
dispositivos. Según los autores del informe, este hecho no resulta
sorprendente, ya que, si bien el público europeo en general muestra un gran
interés por el cine (sea de la nacionalidad que sea), la sala más próxima a menudo se encuentra a cierta distancia y la oferta
de películas suele ser bastante limitada.
Sugieren, además, que la industria cinematográfica europea podría aumentar sus
ingresos explotando diferentes tipos de
plataformas en línea, con ánimo de
lucro, que ofrecieran más películas y permitieran llegar a un público más
amplio.
En
otras palabras, lo que este estudio revela –con las limitaciones estadísticas ya
señaladas– es que, para el público europeo (comprendido entre los 4 y los 50
años), las películas siguen siendo una
forma favorita de entretenimiento. Por ello mismo, tendemos a verlas tanto
a través de los canales convencionales como de los alternativos (por no
utilizar la nomenclatura “legales” vs “ilegales”). En consecuencia, se aboga
por la existencia de un mayor número de plataformas
legales a través de internet que amplíen la oferta cinematográfica,
cumpliendo con las reglas de este nuevo mercado (amplio catálogo, precio
competitivo y consumo personalizado). Además, el informe deja claro que el
público europeo posee un gusto
cinematográfico amplio, que no desprecia el cine nacional o europeo, aunque
prefiera el norteamericano. Siendo esto así, ¿dónde se plantean los principales
retos para la industria cinematográfica europea? En su última sección, el
informe destaca tres desafíos del cine
europeo desde el punto de vista de mercado en los que conviene seguir
trabajando: a) mejorar la accesibilidad o disponibilidad de películas europeas;
b) aumentar su visibilidad; c) continuar el esfuerzo por entender el
comportamiento del público cinematográfico europeo.
Accesibilidad
o disponibilidad: mejorar la oferta
La
pregunta de partida es la siguiente: ¿está
disponible la película que los espectadores desean ver en el medio
(dispositivo) y en el momento en que desean verla? Si bien el informe
revela que en los hábitos de consumo todavía priman a las ventanas
tradicionales (cine, DVD y TV), el vídeo-bajo-demanda (VOD) a través de
internet (descargas o streaming) se
posiciona como un mercado emergente e imparable. Gran parte de los encuestados
aseguran que optan por estos canales alternativos (gratuitos o piratas) porque
la película no está disponible en las ventanas tradicionales cuando ellos
desean verla o consideran su precio excesivo. De aquí se deduce la inadecuación
del mercado actual a los nuevos hábitos de consumo (con sus correspondientes
exigencias) del espectador europeo.
Aquí
vendría una segunda pregunta: ¿Cómo
puede aumentarse la oferta (legal) de películas europeas en todas y cada una de
las ventanas? El informe incide en unas cuestiones y obvia otras. Por
ejemplo, destaca el problema de la fragmentación lingüística –fácilmente
solucionable gracias a las posibilidades de múltiple doblaje o subtitulado de
los nuevos formatos–, la lacra de la piratería, la necesidad de aprovechar las
sinergias e la distribución multiplataforma, etc. En mi opinión, la respuesta a
esta pregunta no puede ser unívoca, sino adaptada a cada uno de los mercados. En
aquellos mercados que dependen de copias físicas (cines y videoclubs o grandes
superficies), la situación probablemente no mejore o cambie con respecto a lo
que hemos visto estos años. Por un lado, nos encontramos las limitaciones del
número de salas o pantallas (cines), o del espacio disponible (videoclubs o grandes
superficies). Junto a ello, debe tenerse en cuenta el papel de los
distribuidores como gatekeepers
(puertas de acceso al mercado). Estas limitaciones desparecen, en cambio, en el
mercado virtual, donde el principal escollo es la piratería. Combatirla no es tarea imposible (batallas mayores –como
la del tabaco– se han ganado), pero se precisa una acción multilateral
(política, cultural y legal) a largo plazo, sobre la que está trabajando la
Unión Europea. En este sentido, los autores del informe sugieren promover plataformas VOD paneuropeas, que
aseguren la presencia de títulos de todas las cinematografías del Viejo
Continente. Como idea, no está mal. Sin embargo, su viabilidad parece inevitablemente
ligada al subsidio público, al estilo de otras iniciativas como Europa Cinemas o Europa Distribution.
Dentro
del desafío sobre la accesibilidad o disponibilidad de películas europeas, el
informe invita al replanteamiento de la
actual secuencia de ventanas y aboga por la flexibilidad, dependiendo de
los diferentes tipos de películas. De igual modo, incide mejorar la circulación de películas europeas dentro del territorio
continental y sugiere promover los estrenos
paneuropeos, con idea de consolidar la audiencia “global” europea y reducir
los efectos de la piratería. Todas estas propuestas son interesantes –en
especial, la primera–. El debate sobre el rediseño de la secuencia comercial ha
sido una constante en los últimos años, y todo apunta a que cambiará en breve,
tras vencer la resistencia de las ventanas tradicionales, en especial, de las
salas de cine. El sistema actual, basado en la discriminación de precios según
la novedad-exclusividad carece de sentido. Quien manda es el consumidor, que no
quiere sujetarse a esquemas temporales rígidos o a precios únicos. En cuanto a
la circulación de películas europeas, el informe no menciona un factor clave,
como es la concentración
del sector de la distribución, ni aborda con suficiente detalle la
necesidad de que el cine europeo logre un adecuado equilibrio entre los
aspectos culturales y los comerciales. Finalmente, la idea de un estreno
paneuropeo tiene gran sentido en un mercado regional que es cada vez más global
y unitario.
Por
último, dentro de este apartado, el estudio insiste en la necesidad de
establecer un modelo de negocio
sostenible en internet –el principal mercado del futuro–, combinando una
oferta atractiva, unos precios competitivos y un consumo personalizado. En este
punto, el informe no hace sino seguir las directrices bien conocidas de los
mercados agregados (long tail markets).
Sin embargo, no oculta la dificultad de vencer la piratería: “La piratería está
muy arraigada: una vez establecida resulta difícil de erradicar. Cuanto más
tiempo se ha estado viendo películas de forma gratuita, más difícil resulta
convencerse de que hay que pagar”.
Visibilidad:
mejorar el marketing
La
accesibilidad de las películas europeas está muy ligada a su visibilidad. De
ahí que el informe se pregunte: ¿Cómo
puede resultar más fácil de encontrar los títulos europeos? ¿Cómo puede
incentivarse un mayor gasto en
publicidad o en una mejor programación del cine europeo? En este apartado,
el estudio se mueve en dos niveles: el primero está marcado por iniciativas
concretas, como poner en marcha una base
de datos gratuita sobre películas europeas, que incluya toda la información
que el público cinéfilo busca (incluyendo tráilers, enlaces a sus propias webs,
etc.); o una plataforma de preestrenos
europeos, que sirva a los distribuidores para “testear” una película antes
de su lanzamiento; o un mejor aprovechamiento de las redes sociales y de canales
propios en Vimeo, YouTube, etc.
Un
segundo nivel estaría marcado por iniciativas en la educación y en la
distribución. En el primer aspecto, el estudio sugiere la creación de una plataforma educativa fílmica paneuropea,
que ayude a mejorar la alfabetización audiovisual y desarrolle un gusto por el
cine de nuestro continente (entre los resultados más originales de este
estudio, se encuentra la relación proporcional que existe entre educación
cinematográfica y porcentaje de películas europeas vistas). Con respecto a la
distribución, se aboga por campañas
paneuropeas de concienciación cinematográfica (algo similar a las campañas
antipiratería) y a las campañas
paneuropeas de distribución de un mismo título, referidas anteriormente.
Conocer
al público: investigación de mercado
El
último reto que concreta este informe en su apartado final tiene que ver con la
investigación continua del comportamiento
del espectador (o consumidor) cinematográfico europeo. No es de extrañar la
incidencia en este aspecto, ya que una de las consultoras que han intervenido
en la elaboración de este estudio –Attentional–
está especializada en el análisis de audiencias, combinando las neurociencias y
la psicología evolutiva para determinar las claves psicológicas en el consumo.
De ahí su interés por determinar distintos
perfiles de espectadores/consumidores, averiguar patrones de comportamiento o establecer las motivaciones e intereses que mueven a ver un tipo de cine u otro, y
hacer todo ello de una manera regular y sistemática.
Desde
luego, la investigación de mercado y del comportamiento del público es de sumo
interés –como en cualquier otro negocio
o actividad empresarial–. Como ya hemos indicado en el primer artículo de esta
serie, este estudio representa un primer y loable esfuerzo por avanzar en el
conocimiento del mercado cinematográfico europeo, aunque sus limitaciones
estadísticas y metodológicas hacen de él un instrumento parcialmente útil. Los
propios autores son conscientes de ello y se muestran abiertos a recibir
sugerencias para mejorarlo en el futuro. Confiemos en que así sea.
Una
tarea de todos
El
primer paso para cambiar una tendencia en un diagnóstico acertado. Según
recogía la nota de prensa a la que nos referíamos al principio, “uno de los
principales objetivos de Europa Creativa es aumentar la demanda de películas, a fin de mejorar su distribución
a través de las fronteras y llegar a nuevos públicos en Europa y fuera de ella.
La finalidad del estudio es ayudar a los responsables políticos de toda Europa
a intensificar la eficacia de sus
políticas e iniciativas culturales”. Por su parte, la Comisaria Europea de
Educación, Cultura, Multilingüismo y Juventud, Androulla Vassiliou, afirma: “el estudio confirma que la industria
cinematográfica europea no está aprovechando al máximo su potencial para llegar
a nuevos públicos ni capitalizando los acuerdos transfronterizos. Animamos a
los cineastas a que aprovechen al máximo la financiación concedida a través de
Europa Creativa, el nuevo programa de la UE para los sectores cultural y
creativo, y, en particular, su subprograma MEDIA. Su apoyo a la distribución y
a la elaboración de películas puede ofrecer a los realizadores nuevas
perspectivas, que enriquecerán la diversidad cultural de Europa y permitirán
que un número mayor de espectadores accedan a películas de gran calidad”.
Quizás
estas palabras adolezcan de cierta declamación política e institucional, pero
no por ello dejan de apuntar algunos de
los desafíos más urgentes del cine europeo. Superarlos es tarea de todos: de los políticos
(policy makers), en cuanto que
son responsables de establecer el marco audiovisual adecuado, a nivel europeo; de
los profesionales del sector (practitioners), que deben realizar películas
que resulten atractivas para el público sin perder por ello su aportación
cultural; y de los propios consumidores (audiences), que deben educar su gusto
cinematográfico y asumir que no todo tiene porqué ser gratis en internet.
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