miércoles, 23 de julio de 2014

Cómo la digitalización está transformando la industria cinematográfica (y 4): Consumo

            Las reflexiones en torno al cambio que la digitalización está imponiendo en la industria audiovisual no quedarían completas sin una referencia a los nuevos modos de disfrutar del producto cinematográfico. La “audiencia activa” de la que hablaba Michael Gubbins no solo está llevando a consolidar los hábitos de consumo personalizado de contenidos de entretenimiento, sino que también está obligando a desarrollar nuevas formas de narrativa transmedia. A esto se une el poder de internet como ágora de recomendaciones sociales y como laboratorio de campañas de marketing viral, tan ligadas a la industria cinematográfica. En suma, asistimos a la época donde se ha implantado la cultura bajo demanda, el consumo personalizado de contenidos de entretenimiento, la movilidad de pantallas y el incremento de la velocidad de circulación de películas entre todas ellas.


Consumo personalizado

            Como se ha repetido hasta la saciedad, los nativos digitales demandan un manera personalizada de disfrutar de los contenidos de entretenimiento –en particular, de las series y películas–, lo que se traduce en libertad de elección, facilidad de acceso, flexibilidad de opciones de consumo y mayor portabilidad. Vivimos en la época de la “cultura a la carta” (on demand culture), como la ha bautizado Chuck Tryon, o “cultura Martini”, en expresión de Michael Gubbins, en la que el usuario-consumidor debe tener la posibilidad de decidir qué quiere ver (películas, series, documentales, videoclips), cuándo quiere verlo (sin restricciones de tiempo y sin una programación cerrada), dónde quiere verlo (múltiples opciones de dispositivos) y cómo quiere verlo (streaming, descargas, etc.). Este consumo personalizado, en su cruce con la realidad de los mercados agregados (o “de la larga cola”), requiere un acierto en la definición del target, del precio y de la infraestructura tecnológica (banda ancha). Los tres principales modelos de negocio online desarrollados hasta la fecha son: a) Transaccional o pago por visión: venta (‘download-to-own’, DTO) o alquiler de películas (VOD rental); en este último caso, mediante streaming o descarga temporal; b) Suscripción: tarifa mensual o abonos por un determinado número de películas; c) Gratuito con publicidad: acceso a contenidos sin pagar a cambio de publicidad insertada.


            A lo largo de la última década han florecido multitud de plataformas de distribución cinematográfica a través de la red. Un estudio reciente contabilizaba hasta 300, si bien es cierto que muchas de ellas no han perdurado en el tiempo. En el caso de servicios de vídeo-bajo-demanda (VOD), el Observatorio Audiovisual Europeo, en la última edición de su anuario, censa un total de 2.458 plataformas europeas, de las que 346 (14,1%) son exclusivamente de películas, y otras 41 (1,6%) de películas y series –aparte de otras muchas no europeas accesibles desde nuestro continente. La emergencia y consolidadción de la distribución online ha estado liderada por iTunes, Netflix, Blockbuster+Movielink, Amazon+LoveFilm, Hulu and Google+YouTube. Otras iniciativas como MUBI, IndieFlix, Babelgum o Jaman han ayudado a crear un espacio para el cine independiente y llegar a públicos más específicos.

            Otra iniciativa –de la que ya hemos hablado– puesta en marcha en Estados Unidos y en otros países anglosajones para responder a las demandas de consumo personalizado ha sido UltraViolet, la plataforma para la distribución de contenidos audiovisuales por internet creada por un consorcio de empresas tecnológicas y audiovisuales agrupadas bajo las siglas DECE (Digital Entertainment Content Ecosystem) y en la que participan la mayoría de estudios de Hollywood (Fox, Paramount, Sony Pictures, Universal y Warner Brothers), y también fabricantes de tecnología como Microsoft, IBM, Nokia, Intel, Motorola o Samsung. Más que películas o programas de televisión, UltraViolet vende al usuario una serie de licencias que le dan derecho a ver de por vida los contenidos que adquiera, alojados en la “nube” y accesibles desde cualquier dispositivo conectados a internet. Además de descargar contenidos audiovisuales, el consumidor puede almacenarlos en el soporte que desee y hacer copias sin coste adicional, si bien el sistema solo autoriza un máximo de 12 dispositivos dados previamente de alta. Además, UltraViolet permite que hasta seis personas asocien sus cuentas de cliente y compartan contenidos de forma legal. En la actualidad, ofrece unos 12.000 títulos y ha alcanzado los 15 millones de cuentas. Sin embargo, esta “apuesta corporativa” de Hollywood y los fabricantes de electrónica no ha sido secundada por Disney-Apple, que han desarrollado su propia plataforma llamada Disney Movies Anywhere, lo cual demuestra que el contenido sigue siendo “el rey”.

Historias transmedia

            Los nativos digitales no solo han obligado a cambiar el modo en que se distribuyen las películas, sino la propia naturaleza de la narración. Los contenidos de ficción y entretenimiento, en la actualidad, se desarrollan desde su origen para el consumo multimedia e interactivo. Desde esta perspectiva, las claves para lograr un producto de éxito pasan por su capacidad de ser desarrollado a través de un universo narrativo articulado en distintos niveles, cada uno de ellos asociado a una pantalla concreta. De este modo, el espectador adquiere mayor protagonismo e iniciativa, y su “vivencia experiencial” resulta más envolvente o completa. Es ésta una característica cada vez más común en las llamadas franquicias cinematográficas, universos de ficción susceptibles de ser explotados a través de múltiples pantallas (mercados) y de modo sucesivo (varias partes). 


            A ello se une el mundo de los videojuegos, que permite la participación colectiva y simultánea de los jugadores en un contexto interactivo y global. Como concluye Gubbins, “la  dinámica del cine está variando sustancialmente, con un cambio en la relación entre cineasta y público y con un debate abierto sobre la primacía del texto sobre el espectador”. Hasta tal punto el transmedia storytelling se ha convertido en un mantra, que en los últimos años las dos universidades rivales en Los Ángeles (UCLA y USC) han organizado conjuntamente el foro académico profesional TransmediaHollywood (ahora denomidado Transforming Hollywood).

Marketing online: Prescriptores y campañas virales

            Otra consecuencia de la actitud proactiva de los nuevos espectadores es su actitud altamente participativa y su conciencia de grupo. El consumo personalizado ha traído consigo la necesidad de conocer opiniones y recomendaciones. En este sentido, las redes sociales (Facebook, Twitter) se han convertido en los foros más eficaces para promocionar cualquier tipo de evento, producto o servicio. En palabras de Gubbins, “uno de los efectos inmediatos del cambio digital ha sido la descentralización de las críticas y de las recomendaciones (…). El boca-oído, amplificado por los móviles y las redes sociales, se ha convertido en una seria fuerza que decide el destino de una película (…). Para Hollywood, la opinión de los críticos profesionales importa poco y se da el caso de películas que acaban triunfando pese a ser denostadas por la crítica. Esto supone también un desafío para los responsables de marketing. La opinión de los consumidores resulta difícil de controlar…”. Un caso paradigmático sería el de Harry Knowles, un blogero “fuera del sistema”, que se ha convertido en uno de los prescriptor más importantes de Estados Unidos como crítico cinematográfico gracias a su web Ain’t It Cool News. Otro ejemplo lo encontramos en la popular web Rotten Tomatoes, una página de críticas cinematográficas donde el usuario puede votar y manifestar su opinión sobre una determinada película. Otro tanto cabría afirmar del conocido portal Internet Movie Database.

            El otro lado de la moneda del poder promocional de internet lo constituyen las campañas virales desarrolladas en torno a una película. Los responsables de marketing de las productoras y distribuidoras son bastante conscientes de la eficacia de estas herramientas y las han utilizado con prodigalidad, no solo para crear expectación en torno a una franquicia hollywoodiense (como el  caso de El Señor de los Anillos, Harry Potter, Avatar, Prometeus o cualquier superhéroe de Marvel), sino también –y de modo más eficaz todavía–, en el caso de producciones independientes (El proyecto de la bruja de Blair, Cloverfield o Paranormal Activity).

Fuente: Variety

El cine que viene… 


            “El mundo ha cambiado…”. Probablemente estas palabras resuenen ahora con más convicción en nuestros oídos, como le ocurrió a Frodo tras regresar a la Comarca, después de haber culminado su memorable hazaña. Si algo tenía claro el pequeño hobbit, es que nada iba a ser ya como antes. La misma sensación se aprecia entre los expertos y profesionales de la industria del cine. El propio Peter Jackson lo comentaba durante la rueda de prensa de la premiere en Londres de El hobbit: un viaje inesperado (2012): “Es difícil precedir cómo será el cine dentro de 10 ó 25 años. Hay un cierto grado de riesgo ahora mismo en la industria del cine, debido a las maneras alternativas que la gente tiene de ver películas –home entertainment, móviles, tabletas–. Realmente odio la idea de convertirme en un director que hace películas para verlas en un iPad (…). Sin embargo, son tiempos en que el número de espectadores está descendiendo, y como industria debemos pensar cómo podemos recuperarlos, mejorando para ello la experiencia de ir cine, para que sea más mágica, más inmersiva, más espectacular (…). No quiero decir que toda la industria del cine tenga que hacer ese tipo de películas espectaculares: habrá cineastas y películas para todos los gustos y pantallas, y creo que la variedad es buena”.

Peter Jackson (Fuente: smh.com.au)
            Ni Peter Jackson ni los ejecutivos de Hollywood poseen la bola de cristal para adivinar con seguridad del futuro de la industria cinematográfica. Sin embargo, los cambios apuntados en estas páginas pueden dar idea del panorama hacia el cual nos dirigimos. Por un lado, la cadena de valor del producto cinematográfico ha cambiado, no solo por la eliminación de barreras de entrada, sino por la relación más directa entre los creadores-productores de contenidos y el consumidor-espectador final. De ahí que el gran sector intermedio que es la distribución deba reinventarse para ofrecer nuevas maneras de intermediación. E igualmente los exhibidores deben mantener su posición de privilegio (como experiencia audiovisual) y diversificar la oferta. A ello se une la necesidad de replantear la actual secuencia de ventanas, para responder a la demanda del consumo personalizado. En otras palabras, lo que estamos presenciando aquí no solo es un cambio de paradigma en los modelos de distribución, sino también de mentalidad de gestión en los principales segmentos de la cadena de valor del producto audiovisual. Así, los viejos supuestos de límites creativos o de acceso, propios de una economía basada en la escasez de contenido, debe dejar paso a los impulsores del libre acceso, a la oferta casi infinita de productos, el consumo personalizado, propios de una economía de la abundancia.

            Las películas continuarán siendo un “contenido estrella” en el conjunto de la oferta audiovisual. En este sentido, asistiremos a una bipolarización del producto cinematográfico. El cine será “más cine” y las salas seguirán siendo el lugar privilegiado para disfrutar de la experiencia fílmica en inmejorables condiciones, a un precio más elevado. El común de las producciones cinemtográficas irán al mercado doméstico y serán consumidas de manera personalizada, con múltiples opciones y precios, según la demanda. El contenido sigue siendo “el rey”, pero la audiencia (el público) es “la reina”.

          La implantación exitosa de esta transformación de la industria cinematográfica pasa por su sostenibilidad. El quid de la cuestión estriba en cómo incorporar los nuevos modelos de negocio sin acabar prematuramente con los existentes. La búsqueda del adecuado modelo de negocio –especialmente en internet– se ha convertido en la búsqueda de la piedra filosofal. Con toda probabilidad, las futuras propuestas no diferirán de las actuales, y combinarán el modelo gratuito a cambio de publicidad o esponsorización, con otras formas de pago por visión (sea mediante suscripción o por visionado individual). Sea cual fuere la opción, los modelos de negocio de éxito deberán lograr el justo equilibrio entre las opciones de consumo personalizado al gusto del nuevo consumidor y la consiguiente discriminación de precios.

Martin Scorsese (Fuente: Adweek.com)

            El cine continuará ofreciendo su magia en la gran pantalla, mientras que las películas llenarán también la constelación de pequeñas pantallas que pueblan la tierra. Será una manera diferente de disfrutar del séptimo arte. La industria cinematográfica siempre ha aprovechado la tecnología en su propio beneficio, y así lo está haciendo ahora, con la conversión al estándar digital. Recientemente Martin Scorsese manifestaba sus pensamientos sobre el futuro del cine en forma de carta abierta a su hija. Sus palabras nos sirven de colofón: “Siempre supimos que el cine era un negocio, y que el arte cinematográfico era posible porque se ajustaba a unas condiciones empresariales (….). Ahora el arte y el negocio cinematográficos se encuentran en una encrucijada. El entretenimiento audiovisual y lo que conocemos como el cine –las películas concebidas por individuos– parecen estar abocados en diferentes direcciones. En el futuro probablemente veamos menos de aquello que [tradicionalmente] reconocemos como cine [proyectado] en grandes multipantallas y más [películas] en pequeñas salas, en internet, y en otros espacios y circunstancias que ni siquiera podemos predecir”.

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